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Com os dois lados da guerra entre iOS e Android configurados para oferecer seus dispositivos mais recentes por algumas notas de US $ 1.000, os principais smartphones estão se tornando cada vez mais caros. Por quê?
O Note 8 da Samsung e o novo iPhone da Apple, a serem anunciados hoje, são novos dispositivos que ultrapassam os limites de ótimos telefones: telas melhores, mais brilhantes e maiores, câmeras mais impressionantes, processamento mais rápido, mais sensores, mais resistentes do que antes e tudo em um pacote mais apertado e esbelto.
Depois que o iPhone mais recente for anunciado hoje, esperamos que a Samsung e a Apple ofereçam seus preços mais altos de sempre para um telefone completo que já vimos. Se, como esperado, vemos a Apple chegar perto de US $ 999 para um novo iPhone de base, que será o dobro do custo do iPhone original, e a marca de US $ 1000 corre o risco de ser quebrada permanentemente pelos carros-chefe.
O Samsung Galaxy Note 8 custava US $ 929 nos EUA para o modelo básico de memória interna de 64 GB. No momento, a Samsung está oferecendo um presente gratuito de um cartão de memória SD Gear 360 ou 128 GB e módulo de carregamento sem fio, ambos no valor de US $ 190 ou mais, além de um desconto no Premium Care e acessórios, com frete grátis (mas sem impostos) .
Na Austrália, a mesma Nota 8 de 64 GB custa US $ 1.499, incluindo impostos. Abaixo, a marca de US $ 1.500 foi citada como o limite inquebrável: uma pesquisa com 1.000 australianos descobriu que o preço esperado de US $ 1.500 para o novo carro-chefe do iPhone é 63% mais caro do que o que eles estão dispostos a gastar.
O que há nesses números redondos de US $ 1.000 (ou US $ 1.500!) Que nos levam a evitar?
O novo Galaxy Note 8 custa US $ 929 nos EUA para o modelo básico de memória interna de 64 GB.
A psicologia dos preços é bem estudada e bem compreendida pelos profissionais de marketing. A Apple tem sido a referência para isso há algum tempo, usando todos os truques do livro.
Um exemplo óbvio com o qual todos estamos familiarizados é com as etiquetas de preços que terminam em 9. Ainda assim, pode surpreender ver na loja online da Apple que não há um único produto oferecido pela Apple que não termine em 9. Por que?
Sempre parecemos ver preços fixados em US $ 199 ou US $ 199,99 ou US $ 199,00, o que deve significar para nós US $ 200. Ao reduzir o dígito mais à esquerda, percebemos que o custo é muito menor. Mesmo acompanhando o efeito do dígito esquerdo, os números que terminam em 9 parecem ter uma gravidade substancial.
Um experimento conhecido conduzido por pesquisadores da Universidade de Chicago e do MIT examinou o 'efeito final de preço de US $ 9' através da venda de roupas femininas. Os preços foram variados para os vestidos em US $ 34, US $ 39 e US $ 44. Os pesquisadores descobriram que os vestidos vendiam cerca de 40% a mais com um preço fixado em US $ 39, mesmo que isso fosse mais caro.
Qual o tamanho de uma barreira de US $ 1.000? Os analistas do Barclays divulgaram uma nota de investidor que, segundo sua pesquisa, apenas 18% dos entrevistados que possuem iPhone gastariam mais de US $ 1.000 em um iPhone. Esse número aumenta para 36% para um iPhone de US $ 800. Talvez eles devessem ter perguntado, que tal um iPhone de US $ 999?
Presentes extras, como um Gear VR "gratuito", ajudam a Samsung a justificar seus altos preços.
E as percepções de valor?
O valor do que estamos recebendo é outra ferramenta psicológica usada por empresas como Samsung e Apple para nos pressionar a justificar nossas compras. A Samsung inclui uma infinidade de acessórios gratuitos e brindes, enquanto os mesmos analistas do Barclays disseram que a intenção de compra do iPhone aumentou com sugestões de extras, como o Apple Music e o armazenamento do iCloud.
Por quê? O valor aos olhos de um consumidor é um conceito clássico de marketing encontrado em todos os bons 101 livros didáticos.
Para resumir, o valor percebido pelo cliente existe em quatro categorias: valor funcional, valor monetário, valor social e valor psicológico.
O valor funcional é o mais direto - exatamente o que a solução fornece ao cliente. Valor monetário é o que um produto é percebido como valendo, comparado à função. Valor social é como o produto permite que os consumidores se conectem com outras pessoas, algo encontrado em smartphones premium. Valor psicológico é a extensão em que um produto faz você se sentir melhor ou permite que você se expresse.
O final premium do mercado de telefonia com os melhores dispositivos já vistos não está afetando o valor monetário ou funcional. As proposições são sobre valor psicológico e valor social. Desde que o iPhone original foi lançado com apenas metade do custo provável do dispositivo atual, nossos telefones se tornaram nós. Eles são indispensáveis e são chamados de extensão de nós mesmos há anos.
Ter o telefone mais recente gera um sentimento dentro de nós; isso afeta seu cérebro. Um documentário da BBC realizou um estudo de neuroimagem e mostrou que os mais recentes produtos da Apple ativam as mesmas partes do cérebro em seus fãs quando imagens religiosas são desencadeadas em uma pessoa de fé.
Se a religião não é sua coisa, apostamos que comida e sexo são. O analista de tecnologia Patrick Moorhead disse AP Nesta semana, os telefones podem ser mais valiosos que os outros. "As pessoas agora valorizam seus telefones mais do que qualquer outro dispositivo e, em alguns casos, ainda mais que comida e sexo", disse Moorhead. Só essa explicação sugere que pagaremos muito mais do que dizemos em uma pesquisa com a qual nos sentimos confortáveis.
Mas pelo que estamos pagando o dobro, exatamente?
O que contribui para o custo
Os custos de telefones premium estão subindo, mesmo quando a enorme escala de fabricação atinge novos patamares. É simples apontar para mais recursos e melhores dispositivos, mas o setor de tecnologia é famoso pela Lei de Moore: a capacidade de correr para o dobro da velocidade a cada 18 meses. Isso combina com maiores capacidades em espaços menores, RAM mais rápida, redes mais rápidas para mais armazenamento na nuvem, enquanto tudo continua diminuindo.
Quase todos os tipos de produtos de tecnologia ficaram mais baratos nas últimas duas décadas. O hardware de PC, de acordo com o Bureau of Labor Statistics dos EUA, viu o índice de hardware e acessórios de PC cair 94% entre 1997 e 2015:
Mas esse não é o caso de smartphones no topo do mercado, que mostrou uma forte tendência de alta ao longo dos anos.
Enquanto a extremidade inferior do mercado continua progredindo em termos de custo-benefício - ou valor funcional simples, onde os fabricantes de dispositivos continuam a incluir cada vez mais recursos em dispositivos de qualidade e baixo custo.
De acordo com as desmontagens da IHS, os custos para os fabricantes de peças e construções estão aumentando. O custo total do Samsung Galaxy S8, incluindo a fabricação, subiu para US $ 307,50, acima do custo do Galaxy S7, de US $ 290. Anteriormente, o S6 Edge era cerca de US $ 34 por unidade superior aos custos do Galaxy S5.
A série Note é a mesma, de acordo com o IHS:
A lista de materiais e os custos de fabricação da Apple também aumentaram consistentemente:
E é claro que esse custo não é o total para nenhuma empresa em cada dispositivo. Outros custos importantes de intangíveis, como engenharia, P&D, marketing, vendas, suporte etc., são todos adicionados.
A Samsung Electronics, divisão do gigante Samsung que trabalha em dispositivos móveis, foi o segundo maior gastador global em P&D em 2016, investindo mais de US $ 13 bilhões. A Apple não ficou muito atrás, gastando US $ 10,39 bilhões, o máximo de sempre, e um aumento significativo em relação aos anos anteriores.
A Nota 8, uma vez que as desmontagens confirmam todos os componentes, parece ser o dispositivo mais caro da Samsung, graças à tela OLED, câmeras OIS duplas, conectividade Cat 16, 6 GB de RAM e muito mais. E, assim como a Samsung, espera-se que o próximo iPhone seja o mais caro da Apple. Esses novos telefones precisam disso para fornecer evidências suficientes de inovação, para evitar serem vistos apenas como a mercadoria mais recente.
De acordo com um punhado de analistas encarregados de monitorar a cadeia de suprimentos da Apple, o novo iPhone deve incluir novos recursos técnicos para a empresa, incluindo monitores OLED fabricados pela Samsung com moldura mínima, bem como sensores de câmera 3D e possíveis sensores infravermelhos também para reconhecimento facial.
Os investidores e as partes interessadas da Samsung e da Apple não tolerarão custos crescentes cortando a margem bruta de cada dispositivo vendido. Mais pesquisa e desenvolvimento, dispositivos mais caros com mais tecnologia e mais equipe do que nunca para vender e dar suporte às vendas significa que não há outro lugar além da marca de US $ 1.000.
Os consumidores emitiram avisos de que essa barreira de preço pode ser muito longe para eles, mas até agora os dados são provenientes de pesquisas para um dispositivo desconhecido próximo. Contra o poder do valor psicológico, que a Apple utilizou como poucas outras empresas, as carteiras podem ser abertas com mais facilidade. Talvez como prova, logo à frente da palestra de hoje, o CEO da Samsung, DJ Koh, disse à mídia coreana que a pré-venda da Nota 8 dos mercados locais e 40 mercados externos tem sido muito forte. A Apple gosta de ser o líder - mas eles são corajosos o suficiente para quebrar US $ 1.000?
